PENGARUH BINTANG IKLAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A.     Landasan Teori

Landasan teori merupakan dasar-dasar teori dari berbagai penjelasan para ahli manajemen yang mendefinisikan sebagai dasar untuk melakukan kajian terhadap masalah yang ingin diteliti serta memberikan batasan secara umum, sehingga tidak menyimpang dari pokok permasalahan. Adapun landasan teori dalam penulisan ini adalah:

1  Perilaku Konsumen

1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Konsumen telah menjadi pusat perhatian pemasar, karena konsumen yang memutuskan apakah ia akan membeli atau tidak sebagaimana yang dinyatakan oleh Peter dan Austin (dalam Engel dkk 1990) yang menyebutkan bahwa “ Dalam sektor swasta atau publik, dalam perusahaan besar atau kecil, kami mengamati bahwa hanya ada dua cara untuk menciptakan dan mempertahankan prestasi unggul dalam waktu yang lama. Pertama, beri perhatian luar biasa kepada pelanggan anda lewat pelayanan yang unggul dan kualitas yang unggul. Kedua, teruslah berinovasi, itu saja ”. Pendapat diatas menekankan betapa pentingnya konsumen untuk diperhatikan dan dilayani dengan sebaik-baiknya. (Sumarwan, 2002:24)

Loudon dan Bitta (dalam Sumarwan, 2002: 25) menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan menghabiskan barang atau jasa.

Sciffman dan Kanuk (dalam Sumarwan, 2002:25) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut, ”The term consimer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”. Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Mowen dan Minor (2001:6), ” perilaku konsumen (consumer behavior) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide”.

Engel dkk (1993:3) mengartikannya sebagai ”We define consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming, and disposing of productsand services, including the decision processes that precede and follow these action (hal.4)”. Kami mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Basu Swasta dan T. Hani Handoko, (2002:9) mendefinisikan “Perilaku konsumen adalah kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan  dan mempergunakan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan–kegiatan tersebut”.

Dari definisi perilaku konsumen diatas dapat disimpulkan adanya dua elemen penting dalam perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, dimana dalam kedua hal tersebut individu mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau tidak menggunakan lagi barang dan jasa.

1.2 Model Perilaku Konsumen

Dalam studi perilaku konsumen, perlu adanya model perilaku konsumen. Dua tujuan utama dari sebuah model, yaitu untuk mengembangkan teori dalam penelitian perilaku konsumen dan mempermudah dalam mempelajari apa yang telah diketahui mengenai perilaku konsumen (Mangkunegara, 2002:21).

Menurut Mangkunegara (2002:21) “Model perilaku konsumen adalah suatu skema atau kerangka kerja yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen”.

Menurut Zaltman dan Wallendorf (dalam Mangkunegara, 2002:21), a model is a representation of something (in our case, a process). Suatu model adalah sesuatu yang mewakili sesuatu dalam hal ini adalah suatu proses.

Mangkunegara (2002:22) juga menjelaskan jika model perilaku konsumen memiliki beberapa fungsi sebagai berikut:

a.    Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil konsumen dalam memutuskan suatu penelitian membeli.

b.    Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas-aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang.

c.    Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas pembelian, seperti mempelajari mengapa konsumen sering membeli barang dagangan dengan merek yang sama. Apakah itu merupakan kebiasaan ataukan karena mereka menyukai merek tersebut?

d.    Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas konsumen pada masa yang akan datang.

Dari kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa model perilaku konsumen adalah keseluruhan aktivitas-aktivitas konsumen yang disederhanakan menjadi bentuk kerangka kerja atau skema. Tujuan model perilaku konsumen adalah mengembangkan teori dan penelitian serta mempermudah mempelajari perilaku konsumen. Fungsinya terdiri atas deskriptif, prediktif, explanation, dan pengendalian.

Adapun model-model perilaku Konsumen menurut para ahli adalah sebagai berikut :

1. Model Engel, Blackwell dan Miniard

Evaluasi Alternatif

Pemahaman

Penerimaan

Retensi

Hasil

Pembelian

Kepuasan

Minat

Sikap

Keperca yaan

Salah satu model perilaku konsumen yang membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapi adalah model Engel, Blackwell, dan Miniard (Engel dkk, 1993:200). Komponen dasar model Engel dkk adalah stimulus, proses informasi, proses pengambilan keputusan, dan variabel yang mempengaruhi pengambilan keputusan.  Seperti gambar dibawah ini :

 

Sumber : Engel Dkk, 1993                   

Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Engel, Blackwell, dan Miniard

Menurut Mangkunegara (2002:31) model perilaku konsumen di atas menunjukkan komponen proses pengambilan keputusan ada lima tahap yaitu:

a.   Pengenalan masalah (problem recognition)

Pengenalan masalah terjadi bilamana konsumen menyadari perbedaan di antara situasi yang ada dengan situasi yang diharapkan. Hal ini dapat terjadi dalam aktivitas internal dari motif.

b.   Penelusuran informasi (information search)

Aktivitas pada tahap ini meliputi kecepatan dan keluasan dalam menimbulkan kembali informasi yang ada pada memori dan pengalaman-pengalaman mengenai masalah. Informasi tersebut dalam bentuk keyakinan dan sikap yang mempengaruhi konsumen terhadap suatu merek yang kuat menjadi pilihan dan terjadi kegiatan pembelian secara rutin. Dalam tahap ini terjadi pula pemrosesan informasi (information processing).

c.   Evaluasi alternatif (alternative evaluation)

Meliputi membandingkan informasi tentang merek melalui proses penelusuran kriteria evaluasi. Dalam hal ini pertimbangan suatu produk sudah ada dalam memori konsumen.

d.   Pilihan (choice)

Pada bagan ditunjukkan pula kebiasaan memilih (choice) dari kekuatan niat membeli. Pilihan konsumen akan menentukan outcome.

e.   Hasil (outcome)

Telah disebutkan di atas bahwa pilihan konsumen akan menentukan outcome apakah konsumen menjadi puas (satisfaction) atau tidak puas (dissatisfaction) sebagai pengalaman langsung dalam menggunakan suatu merek. Hasilnya juga dapat terjadi dissonance, tidak cocok, apabila merek tersebut tidak sesuai dengan pilihannya.

Beberapa pengaruh eksternal lainnya adalah nilai dan norma budaya yang berlaku (cultural norms and values). Begitu pula gaya hidup dapat mempengaruhi kriteria evaluasi dalam mempertimbangkan suatu produk. Faktor lainnya adalah kelompok anutan atau teladan (reference group) dan anggota keluarga.

Berdasarkan teori di atas, disimpulkan jika model perilaku konsumen Engel, Blackwell, dan Miniard mencakup semua aspek yang dipelajari dari perilaku konsumen, khususnya proses pengambilan keputusan konsumen. Sehingga dalam penelitian ini, digunakan model perilaku konsumen Engel, Blackwell, dan Miniard.

2. Model Perilaku Konsumen Philip Kotler dan Kevin Lane Keller

Kotler dan Keller (2007:225-226) menyebutkan bahwa, “Perilaku konsumen berupa rangsangan dan tanggapan”. Rangsangan dan tanggapan ini dilakukan unutk mengetahui reaksi konsumen terhadap berbagai bentuk rangsangan yang dilakukan perusahaan. Rangsangan-rangsangan tersebut antara lain rangsangan pemasaran dan rangsangan lingkungan. Seperti gambar dibawah ini :

Keputusan Pembelian

 

 

           

  Gambar 2.2:  Model Perilaku Konsumen Kotler & Keller

3. Model perilaku konsumen Henry Assael

Henry Assael menunjukkan model perilaku konsumen yang sederhana (dalam Amirullah, 2002:28) yaitu proses dan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Seperti tampak pada model perilaku konsumen gambar 2.3

Gambar 2.3 : Model Perilaku Konsumen Henry Assael

Terdapat 3 (tiga) faktor  yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu faktor pertama yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah konsumen individual yang berupa kebutuhan, persepsi, gaya hidup demografis, dan kepribadian. Faktor kedua menyangkut pengaruh lingkungan yaitu komponen yang berada diluar kepribadian konsumen, misal teman, tetangga, dan atasan. Faktor ketiga yaitu strategi pemasaran yang meliputi produk, harga, promosi dan distribusi atau biasa disebut dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix).

Perilaku pembelian konsumen atau keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor, baik faktor pemasaran maupun faktor lainnya. seperi faktor ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Faktor pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan, promosi perpengaruh kuat terhadap keputusan pembelian konsumen, karena setiap keputusan pembelian yang dilakukan, konsumen akan melihat pada sisi produk, harga, maupun distribusi dan promosi yang dilajankan oleh perusahaan. Konsumen akan membeli suatu produk yang bermanfaat bagi dirinya dengan harga yang terjangkau. Suatu produk yang memiliki kualitas yang unggul tidak akan ada artinya jika konsumen tidak mengetahui akan keberadaan produk atau tidak ada promosi yang gencar/ menarik dari perusahaan. Pendistribusian suatu produk juga berpengaruh terhadap keberadaan barang yang ada dipasaran (Swasta, 1997:85)

Berdasarkan teori dan beberapa pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa model perilaku konsumen Engel, Blackwell dan Miniard mencakup keseluruhan aspek yang dipelajari dari perilaku konsumen, khususnya proses pengambilan keputusan konsumen. Sehingga dalam penelitian ini, digunakan model perilaku konsumen Engel, Blackwell, dan Miniard.

1.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Beberapa pendapat dari para ahli mengemukakan teori mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian yang dilakukan konsumen dalam kegiatan konsumsinya, yaitu :

1. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (2007:214-222) terdiri atas:

a). Pengaruh Budaya

Budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, subkultur, dan kelas sosial pembeli.

b). Pengaruh Sosial

Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, peran, dan status sosial dari konsumen

c). Pengaruh Pribadi

Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekejaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian, konsep diri serta gaya hidup dan nilai.

d). Pengaruh Psikologis

Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.

2. Menurut Engel dkk

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Engel dkk (1993:186-198) adalah bahwa pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dapat diketegorikan menjadi tiga kategori yaitu:

a). Pengaruh Lingkungan

Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.

b). Perbedaan dan Pengaruh Individual

Kini kita beranjak dari lingkungan luar ke faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, dan kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

c). Pengaruh Proses Psikologi

Pengolahan informasi manusia, pembelajaran, dan perubahan sikap semua merupakan minat utama dari penelitian konsumen.

3. Menurut Henry Assael

Assael (dalam Amirullah, 2002:28-35) menyatakan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

a). Pengaruh Konsumen Individu

Pemilihan terhadap produk atau merek dipengaruhi oleh kebutuhan konsumen, persepsi terhadap karakteristik produk atau merek dan sikap konsumen terhadap produk atau merek.

b). Pengaruh Lingkungan

Lingkungan yang mempengaruhi pembelian seseorang konsumen adalah kultur, kelas sosial, keluarga atau masyarakat dan situasi saat ini.

c). Pengaruh Strategi Pemasaran

Variabel-variabel yang berpengaruh dari strategi pemasaran adalah produk, harga, promosi, dan distribusi atau yang biasa disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Pemasar harus mendapatkan informasi tentang tanggapan konsumen terhadap strategi pemasarannya untuk mengevaluasi kesempatan pasar sebelum mereka mengembangkan strategi pemasarannya yang baru.

Dari beberapa pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor besar yaitu Faktor Internal yaitu faktor yang berasal dari pribadi konsumen dan Faktor Eksternal yaitu faktor lingkungan dan Faktor Strategi Pemasaran.

2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk, dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan seringkali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan. (Sumarwan, 2002:289)

Schiffman dan Kanuk (dalam ujang, 2002:289) mendefinisikan “Suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternative. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus memiliki pilihan alternatif”.

Menurut Assuari (1996:130) mendefinisikan “Keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya“.

Adapun proses pengambilan keputusan pembelian menurut para ahli adalah sebagai berikut :

1. Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller

Ada beberapa tahapan dalam proses keputusan pembelian menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:235-243) seperti gambar dibawah ini :

 

Sumber : Kotler & Keller (2007:235)

Gambar 2.4 :  Proses Keputusan Pembelian

a. Pengenalan Masalah

Proses membeli dimulai dengan mengenal masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli, misalnya rasa haus dan lapar. Kebutuhan ini akan semakin meningkat hingga mencapai titik tertentu dan kemudian akan timbul dorongan untuk bertindak. Kebutuhan yang ditimbulkan oleh rangsangan dari luar pembeli atau rangsangan eksternal misalnya seseorang yang mengagumi mobil baru tetangganya, maka orang tersebut akan memiliki keinginan untuk mencoba mobil tersebut. Pengenalan masalah dapat diukur dengan menggunakan dimensi  Kebutuhan dan Keinginan.

b. Pencarian Informasi.

Seorang akan tergugah niatnya jika dorongan pelanggan kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhanya tersedia, pelanggan akan membeli obyek tersebut. Keaktifan pelanggan dalam mencari informasi sangat tergantung pada kekuatan dorongan kebutuhan atau keinginannya. Pengukuran pencarian informasi dapat menggunakan dimensi sumber informasi konsumen yang terdiri dari empat kelompok yaitu:

1).  Sumber Pribadi         : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan

2).  Sumber komersial     : Iklan, wiraniaga, pedagang perantara,  

kemasan, dan pajangan

3).  Sumber publik           : Media masa, organisasi

4). Sumber pengalaman : Penanganan, pemeriksaan,

pengguna produk.

c. Evaluasi Alternatif.

Dalam tahap ini pelanggan membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan. Tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana yang digunakan oleh pelanggan atau oleh seorang pelanggan dalam situasi pembelian. Model proses evaluasi pelanggan yang ada sebagian besar bersifat kognitif yaitu menganggap pelanggan membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran atau rasional. Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur evaluasi alternatif adalah penentuan tujuan, Penilaian dan seleksi pilihan alternatif.

d. Keputusan Pembelian.

Kemampuan konsumen didalam memutuskan dari setiap komponen pembelian yang sudah diseleksi dan dijadikan pilihan alternatif. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk melakukan pembelian yaitu :

1).  Faktor pertama adalah pendirian orang lain.

Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternative yang disukai seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu : intensitas pendirian negative orang lain terhadap alternative yang disukai oleh pelanggan dan motivasi pelanggan untuk menuruti keinginan orang lain.

2). Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.

Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian, misalnya seorang calon pelanggan akan membeli suatu produk, tetapi karena pelayanan toko yang tidak memuaskan maka calon pembeli tersebut akan membatalkan pembelian. Jadi, preferensi dan bahkan niat pembelian bukanlah peramal perilaku yang benar-benar handal.

Adapun dimensi yang digunakan untuk keputusan pembelian adalah Pilihan produk, Pilihan Merek, pilihan dealer, jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan pembelian dan metode pembayaran.

e. Perilaku pasca pembelian.

Pelanggan akan mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah melakukan pembelian. Tugas pemasar belum selesai setelah produk dibeli oleh pelanggan, namun akan berlangsung terus hingga periode waktu pasca pembelian. dimensi yang digunakan adalah kepuasan atau ketidakpuasan.

2. Menurut Engel dkk

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Engel dkk  (1993:198-206) ada lima tahap yaitu:

a. Pengenalan Masalah (problem recognition)

Pengenalan masalah terjadi bilamana konsumen menyadari perbedaan di antara situasi yang ada dengan situasi yang diharapkan. Adapun dimensi yang digunakan didalam pengukuran pengenalan masalah adalah aktivitas internal dari motif meliputi waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh pemasaran.

b. Penelusuran Informasi (information search)

Aktivitas pada tahap ini meliputi kecepatan dan keluasan dalam menimbulkan kembali informasi yang ada pada memori dan pengalaman-pengalaman mengenai masalah. Informasi tersebut dalam bentuk keyakinan dan sikap yang mempengaruhi konsumen terhadap suatu merek yang kuat menjadi pilihan dan terjadi kegiatan pembelian secara rutin. Dalam tahap ini terjadi pula pemrosesan informasi (information processing), pengukuran penelusuran informasi dapat menggunakan dimensi kepercayaan, sikap dan minat.

c. Evaluasi Alternatif (alternative evaluation)

Meliputi membandingkan informasi tentang merek melalui proses penenlusuran kriteria evaluasi. Dalam hal ini pertimbangan suatu produk sudah ada dalam memori konsumen. Adapun dimensi yang dibuat ukuran adalah Penetapan tujuan pembelian dan seleksi pilihan alternatif.

d. Pilihan (choice)

Kebiasaan konsumen didalam memilih (choice) dari kekuatan niat membeli. Pilihan konsumen akan menentukan outcome. Adapun dimensi yang digunakan adalah apakah melakukan pembelian atau tidak melakukan melakukan pembelian.

e.  Hasil (outcome)

Telah disebutkan di atas bahwa pilihan konsumen akan menentukan outcome apakah konsumen menjadi puas (satifaction) atau tidak puas (dissatifaction) sebagai pengalaman langsung dalam menggunakan suatu merek. Hasilnya juga dapat terjadi dissonance, tidak cocok, apabila merek tersebut tidak sesuai dengan pilihannya. Adapun dimensi yang digunakan adalah kepuasan atau ketidakpuasan.

3. Menurut Ujang Sumarwan

Proses pengambilan keputusan pembelian menurut Ujang Sumarwan (2002:294-304) tahapan proses keputusan pembelian terbagi sebagai berikut :

a. Pengenalan Kebutuhan

Suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Adapun dimensi yang digunakan adalah : waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh pemasaran.

b. Pencarian Informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian Internal) dan mencari informasi dari luar (Pencarian Eksternal) seperti yang dijelaskan dibawah ini :

1. Pencarian Internal

Mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatan (memori)nya. Proses pencarian informasi secara internal dari memori konsumen dapat digambarkan dan dijelaskan gambar 2.6 dibawah ini :

	Kumpulan Produk dan Merek Potensial

 

 

Sumber : Mowen dan Minor (dalam ujang 2002:297)                 

                                                Gambar 2.5 : Proses Pencarian Internal

a). Konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan merek yang sangat dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenalnya secara baik. Produk dan merek yang diingat tersebut akan muncul dalam memori jangka panjangnya.

b). Konsumen akan berfokus kepada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Ia akan membagi produk dalam tiga kategori :

1). Kelompok yang dipertimbangkan (Consedaration Set atau Evoked Set) yaitu, kumpulan produk atau merek yang dipertimbangkan lebih lanjut.

2). Kelompok yang tidak berbeda (Inern Set ) yaitu, kumpulan produk atau merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain.

3). Kelompok yang ditolak yaitu kelompok produk atau merek yang tidak bisa diterima

2. Pencarian Eksternal

Proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara, tetangga atau tenaga penjual dan konsumen akan membaca kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan dst. Adapun dimensi yang digunakan dalam pencarian informasi eksternal adalah sebagai berikut : Besarnya pencarian, Arah pencarian dan Urutan pencarian

c. Evaluasi Alternatif

Proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapi. Proses ini pada akhirnya akan membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan tersebut. Evaluasi alternative dapat dilihat dari pertimbangan : Harga, Merek dan Asal Negara

d. Menentukan Alternatif Pilihan

Pada proses evaluasi kriteria, konsumen akan mendapatkan sejumlah merek yang dipertimbangkan. Konsumen akan mengurangi jumlah alternatif merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Konsumen akan membagi merek dalam tersebut ke dalam beberapa kelompok, yaitu : Kelompok merek yang tidak berbeda , Kelompok produk yang dinilai negative dan Kelompok yang dipertimbangkan. Ketiga kelompok tersebut akan menentukan dimensi yang digunakan yaitu kelompok merek yang tidak berbeda (sama), kelompok produk yang dinilai negatif dan kelompok produk yang dievaluasi selanjutnya dijadikan pilihan alternatif.

e. Menentukan Pilihan Produk

Konsumen akan menentukan produk atau merek yang akan dipilihnya. Proses pemilihan alternatif tersebut akan menggunakan beberapa teknik pemilihan, yaitu Decision Rules adalah teknik yang digunakan konsumen dalam memilih alternatif produk atau merek. Teknik pemilihan terbagi ke dalam dua teknik utama yaitu kompensatori dan non-kompensantori.

Berdasarkan definisi dan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak dalam melakukan pembelian. Sedangkan keputusan pembelian yang dimaksud dalam penelitian ini adalah serangkaian proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam rangka memilih suatu barang/produk, dalam hal ini adalah produk motor Honda Spacy yang digunakan untuk pemenuh kebutuhan. Adapun indikator yang digunakan untuk mengukur keputusan pembelian adalah sebagai berikut :

1.    Pengenalan Masalah

Dimensi yang digunakan dan disesuaikan dengan penelitian ini menurut Engel dkk (1993)  sebagai berikut :

a. Waktu

Kondisi atau keadaan dimana seseorang membutuhkan alat pemuas kebutuhan sebagai pemenuh kebutuhan.

b. Perubahan situasi

Kondisi dimana seseorang mengalami hal yang berbeda dari sebelumnya. Seperti halnya konsumen yang semula tidak menginginkan sebuah motor mungkin akan menghabiskan waktu untuk hal yang lain. Tetapi setelah konsumen mempunyai keinginan untuk membeli motor maka dia akan menyisihkan sebagian waktunya untuk mencari informasi terkait dengan produk motor.

2.    Pencarian Informasi

Dimensi yang digunakan dan disesuaikan dengan penelitian ini menurut Ujang Sumarwan (2002) adalah sebagai berikut :

a. Pencarian Internal

Mengingat kembali semua informasi yang ada dalam ingatan (memori)nya.

b. Pencarian Eksternal

Proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek kepada lingkungan konsumen. Pencarian eksternal dalam penelitian ini diukur menggunakan dimensi Arah Pencarian informasi yaitu mencari informasi dari sumber yang terkait seperti :

1). Sumber Terdekat : Keluarga, Teman, dan Tetangga.

2). Sumber Komersial : Iklan, Wiraniaga dan Media Massa

3.    Evaluasi berbagai Alternatif

Dimensi yang digunakan dan disesuaikan dengan penelitian ini menurut Engel dkk (1993) adalah sebagai berikut :

a. Penetapan Tujuan Pembelian

Kemampuan konsumen didalam memilih dan menyesuaikan dengan apa yang diinginkan kemudian ditetapkan sebagai alternatif pilihan

b. Seleksi Pilihan Alternatif

Kemampuan konsumen didalam mengevaluasi berbagai macam alternatif pilihan produk/merek kemudian menetapkan sebagai pilihan keputusan pembelian.

4.    Keputusan Pembelian

Dimensi yang digunakan dan disesuaikan dengan penelitian ini menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007) adalah Pilihan Produk.

Pilihan produk dalam penelitian ini adalah Kemampuan konsumen didalam menentukan apa yang akan dibeli dan bagaimana memutuskan pembelian akan suatu produk yang dipilih.

3.  Periklanan

3.1     Pengertian Iklan

Advertising merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Griffin dan Ebert (dalam Soemanagara, 2008:49) menyebutkan bahwa ”Advertising is paid nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an audience about product”. Penyampaian informasi oleh pemasang iklan berhubungan dengan penyewaan ruang di sebuah media massa dengan menggunakan komunikasi non personal (Soemanagara, 2008:49).

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor”. (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui). Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan umumnya harus dibeli. Maksud kata “nonpersonal” berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audiens akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan dimaksud (Ralph S. Alexander dalam Morissan, 2007:14).

 

Selain itu, terdapat definisi lain mengenai pengertian iklan. ”Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar” (Kotler, 2003:277).

Dari ketiga definisi di atas, maka disimpulkan bahwa iklan adalah segala bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, gagasan, barang, dan jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.

3.2    Tujuan Periklanan

Menurut Phil Astrid S. Susanto (dalam Soemanagara, 2008:49) mengatakan bahwa tujuan utama dari kegiatan periklanan adalah:

a.   Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang sebuah barang, jasa, atau gagasan.

b.   Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa, ataupun ide yang disajikan dengan memberikan persepsi kepadanya.

c.   Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkannya untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.

Morissan (2007:15) menjelaskan jika suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkan.

Sedangkan Kotler (2003:278) mengemukakan jika tujuan iklan dapat dijelaskan sebagai berikut:

a.   Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.

b.   Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.

c.   Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.

d.   Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

Shimp (2000:357-361) juga menjelaskan bahwa fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya:

a.       Informing (memberi informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif.

b.      Persuading (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

c.       Reminding (mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.

d.      Adding value (memberikan nilai tambah)

Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai-tambah tersebut benar-benar independen.

e.       Assisting (mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)

Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Periklanan pada suatu saat adalah pencetak skor yang berhasil mencetak gol melalui dirinya sendiri. Pada saat-saat lainnya, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.

Dari beberapa teori yang dikemukakan di atas, maka disimpulkan bahwa tujuan periklanan terdiri dari informatif, persuasif, mengingatkan, memperkuat, memberikan nilai tambah, dan  mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan atas suatu produk tertentu.

3.3    Media Periklanan

Menurut Morissan (2007:183-246) media iklan dapat diklasifikasikan menjadi tiga media yaitu:

a.   Media penyiaran

Iklan dapat disampaikan melalui media penyiaran dengan menggunakan televisi dan radio. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Setelah televisi, radio juga menjadi media yang penting. Radio telah menjadi bagian integral dalam kehidupan masyarakat. Banyak orang bergantung pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang sedang berkendara di jalan raya.

b.   Media cetak

Majalah dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua abad. Selama bertahun-tahun, pada awal kelahirannya, kedua media tersebut bahkan menjadi satu-satunya media massa yang tersedia bagi para pemasang iklan. Seiring dengan pertumbuhan media penyiaran, khususnya televisi, kebiasaan membaca media cetak menurun.

c.   Media internet

Internet didefinisikan sebagai: a worldwide means of exchanging information and communicating through a series of interconnected computers (suatu metode yang mendunia untuk saling tukar menukar informasi dan berkomunikasi melalui komputer yang saling berkoneksi). Dewasa ini siapa saja yang memiliki komputer dan modern dapat mengakses internet dan menjadi bagian dari jaringan komunikasi dunia. Salah satu komponen internet yang paling populer adalah World Wide Web (www) yaitu suatu halaman di internet yang dapat menampilkan teks, suara, grafik, foto, dan video yang menjadi instrumen komersial di internet.

Menurut Kotler (2003:289), media utama yang dapat dijadikan media iklan antara lain koran, televisi, surat langsung (direct-mail), radio, majalah, reklame luar ruang, yellow pages, berita berkala, brosur, telepon, dan internet. Selain itu ada pendapat lain mengenai beberapa media iklan. ”Jenis media iklan terdiri atas televisi, radio, surat kabar, majalah, brosur/folder, banner, poster, billboard/neon box” (Soemanagara, 2008:91-92).

Sedangkan menurut Shimp (2000:513-546), media yang dapat digunakan untuk periklanan antara lain:

a.   Surat kabar

Surat kabar secara historis merupakan media periklanan terdepan, tetapi belakangan ini televisi mengungguli surat kabar sebagai media yang menerima jumlah pengeluaran periklanan terbesar. Hal ini disebabkan oleh kenyataan bahwa jumlah pembaca surat kabar berada pada siklus penurunan yang konstan selama beberapa tahun.

b.   Majalah

Meskipun majalah dianggap sebagai media massa, tercatat ada ratusan majalah khusus (special interest magazines), yang masing-masing ditujukan untuk khalayak yang memiliki perhatian dan gaya hidup khusus.

c.   Radio                                  

Radio merupakan medium yang ada di mana-mana. Meskipun radio selalu merupakan favorit para pengiklan lokal, baru belakangan ini para pengiklan regional dan nasional mulai memahami manfaat radio sebagai media periklanan.

d.   Televisi

Televisi secara praktis ada di mana-mana. Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personal dan demonstratif, tetapi juga mahal dan dianggap sebagai penyebab ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan. Para konsumen menganggap televisi sebagai media yang paling kacau (clutter) dari semua media iklan.

e.   Media periklanan interaktif

Media periklanan interaktif terdiri dari CD-ROM, alam maya (virtual reality), internet, dan nomor-nomor telepon bebas pulsa yang interaktif.

f.    Media periklanan alternatif

Setiap ruang merupakan media yang potensial untuk iklan seorang pemasar. Media periklanan alternatif terdiri dari yellow pages, video, penayangan produk di bioskop, dan gabungan dari beberapa media alternatif tersebut.

Dari beberapa teori tentang media periklanan di atas disimpulkan bahwa media iklan terdiri dari media cetak (majalah dan surat kabar), media penyiaran (televisi dan radio), media interaktif (CD-ROM, alam maya/virtual reality, internet, dan nomor-nomor telepon bebas pulsa yang interaktif) dan media alternatif (brosur/folder, banner, poster, billboard/neon box, surat langsung/direct-mail, reklame luar ruang, yellow pages, berita berkala, video, penayangan produk di bioskop, dan gabungan dari beberapa media alternatif tersebut).

4.  Televisi

4.1    Televisi sebagai Media Iklan

Menurut Morissan (2007:183), belanja iklan di Indonesia pada tahun 2005 tercatat sebesar sekitar Rp. 23 triliun rupiah dan televisi mendominasi 70 persen dari nilai belanja iklan tersebut. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audien dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat.

Kekuatan iklan televisi memiliki beberapa kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, serta waktu tertentu. Sedangkan kelemahan iklan televisi terdiri atas biaya mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, penghindaran audiens, dan tempat terbatas (Morissan, 2007:187-191).

Sumarwan (2004:184-185) juga berpendapat jika televisi telah menjadi medium yang sangat banyak menciptakan budaya populer. Televisi adalah medium iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena jangkauannya yang luas dan kemampuan audio dan visualnya dalam menyampaikan iklan. Televisi adalah medium untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat: sosial, politik, olahraga, beragam berita, dan iklan komersial.

Pendapat lain dikemukakan oleh Soemanagara (2008:91) jika media televisi memiliki kekuatan jangkauannya yang luas, efek suara dan gambar (gambar bergerak), dan daya rangsang yang sangat tinggi. Sedangkan kelemahannya adalah dapat dilihat dan didengar kembali apabila ada pengulangan siaran dan sewa space yang mahal.

Menurut Shimp (2000:530-535), terdapat dua aspek khusus periklanan televisi yaitu:

a.   Segmen pemrograman yang berbeda; atau apa yang disebut bagian hari (day part)

Biaya periklanan, karakteristik khalayak, dan kesesuaian pemrograman, sangat bervariasi pada jam-jam tertentu di suatu hari dan hari-hari tertentu di suatu minggu.

1.      Waktu utama (Prime time)

Periode antara jam 20:00 dan 23:00 (atau antara jam 19:00 dan 22:00) dikenal sebagai prime time. Program yang terbaik dan termahal ditayangkan selama periode ini. Penonton paling banyak ada selama prime time, dan jaringan-jaringan TV akan mengenakan harga tertinggi untuk periklanan di prime time.

2.      Siang hari (Day time)

Periode yang dimulai dengan tayangan berita di pagi hari (subuh) berlangsung sampai 16:30 dikenal sebagai siang hari (day time). Day time diawali dengan program-program berita untuk orang dewasa, kemudian dilanjutkan dengan program-program khusus yang didesain untuk anak-anak. Program di sore hari, dengan tekanan khusus pada opera sabun, talk show, dan berita keuangan ditujukan pada orang-orang yang bekerja di rumah, pensiunan, dan menurut desas-desus, juga para mahasiswa yang tinggal di asrama-asrama.

3.      Waktu tambahan (Fringe Times)

Masa sebelum dan sesudah waktu utama disebut sebagai fringe time. Awal fringe time dimulai pada sore hari dan khususnya ditujukan kepada anak-anak tetapi menjadi lebih berorientasi kepada orang dewasa bilamana waktu utama mendekat. Waktu tambahan di larut malam ditujukan untuk para dewasa muda.

b.   Outlet alternatif untuk iklan di televisi (jaringan, spot, syndicated, kabel, dan lokal)

1.      Periklanan televisi jaringan

Perusahaan-perusahaan yang memasarkan produknya secara nasional seringkali menggunakan televisi jaringan untuk menjangkau para pelanggan potensial di seluruh negeri.

2.      Periklanan melalui televisi spot

Periklanan melalui televisi spot sangat baik bila suatu perusahaan mengeluarkan merek sesuai pasar-pasar mereka sebelum mencapai distribusi nasional; bila seorang pemasar perlu berkonsentrasi pada pasar-pasar tertentu karena kinerjanya kurang baik di pasar-pasar tertentu atau ingin melakukan usaha bersaing yang agresif; atau bila distribusi produk perusahaan terbatas pada satu atau beberapa daerah geografis.

3.      Periklanan melalui televisi sindikat (syndicated advertising)

  Program-program yang disindikasi merupakan produksi asli atau tayangan yang pertama kali muncul di televisi jaringan.

4.      Periklanan melalui televisi kabel

Berbeda dari televisi jaringan, yang gratis bagi pemilik pesawat televisi, televisi kabel menuntut para pemakai untuk berlangganan (membayar biaya) kepada pemberi jasa layanan kabel dan membiarkan pesawat mereka dipasangi kabel khusus agar dapat menangkap sinyal-sinyal melalui satelit atau dengan cara lainnya.

5.      Periklanan melalui televisi lokal

Periklanan melalui televisi secara historis didominasi oleh pengiklan nasional, tetapi para pengiklan lokal juga mulai berbondong-bondong beralih ke periklanan melalui televisi.

Shimp (2000:535) juga mengemukakan kekuatan dan keterbatasan iklan televisi sebagai berikut.

Tabel 2.1 Periklanan Televisi Kekuatan dan Keterbatasannya

Kekuatan	Keterbatasan
Mendemonstrasikan penggunaan produk	Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat
Muncul tanpa diharapkan Mampu memberikan kegembiraan	Erosi penonton televisi
Dapat menggunakan humor	Fraksionalisasi penonton
Efektif dengan tenaga penjualan perusahaan dan perdagangan	Zipping dan zapping
Kemampuan mencapai dampak yang diinginkan	Clutter

Sumber: Shimp (2000:535)

Dari beberapa teori yang dikemukakan di atas, disimpulkan bahwa iklan di televisi sangat diminati oleh para pemasar mengingat keunggulannya dibandingkan dengan media lainnya seperti daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, dan daya rangsang yang tinggi. Tetapi iklan televisi juga memiliki kelemahan seperti biaya iklan mahal dan beberapa perilaku konsumen yang menghindari iklan ketika melihat televisi. Tetapi iklan televisi tetap diminati. Hal ini terbukti jika televisi mendominasi 70 persen dari nilai belanja iklan tahun 2005.

         4.2    Daya Tarik Periklanan Televisi

Soemanagara (2008:117-123), iklan yang menarik memiliki unsur-unsur berikut:

a.   Sound efek dan visual efek

Intensitas sebuah iklan atau promosi ditentukan oleh kemampuan iklan dalam menggaet respon konsumen, efek visual yang kuat, kejelasan isi pesan, kejelasan isi gambar, emosi, dan kredibilitas (kepercayaan) dari produk atau produsen.

b.   Seksualitas terhadap daya tarik iklan

Seksualitas dalam iklan baik iklan di media elektronik dan media cetak mampu memberikan rangsangan yang tinggi dalam meraih perhatian audience. Suara desahan pada sebuah siaran radio mampu meningkatkan rangsangan pada pendengar pria, dan suara khas yang berwibawa dari penyiar pria mampu membangkitkan daya rangsang yang kuat bagi pendengar wanita.

c.   Maskot, figur profesi, dan penampilan tokoh masyarakat

Maskot merupakan simbolisasi terhadap sesuatu yang mampu merepresentatifkan suatu keinginan, hasrat, atau kebutuhan, dapat dengan mudah mengaktifkan rangsangan kepada audience agar dapat menyimpulkan arti dari simbolisasi secara sederhana atau umum. Demikian pula, simbol sebagai inti dari pesan bisa dapat disampaikan dalam bentuk gambar atau dengan kata.

d.   Humor dalam advertising

Unsur humor merupakan daya tarik khusus yang akhir-akhir ini banyak digunakan oleh pembuat iklan. Penyisipan humor dalam iklan telah banyak menarik minat audience. Seperti disebutkan dalam penelitian yang dilakukan oleh AC. Nielson bahwa kategori iklan humor meraih peluang tinggi (43%) menyebabkan iklan tersebut disukai pemirsa.

e.   Simbolisasi warna dalam visual komunikasi

Dalam beberapa kasus, sebuah produk atau brand diasosiasikan ke dalam warna spesifik dalam kerangka konotasi kesukaan individu/pribadi. Setiap warna yang diasosiasikan mewakili pengertian-pengertian tertentu. Warna dan pengertian ini memiliki beberapa perbedaan antara satu budaya atau masyarakat dengan yang lainnya.

Sedangkan Shimp (2000:460-487) mengemukakan jika daya pikat pesan dalam periklanan terdiri dari:

a.   Para selebriti pendukung

Para pengiklan dan biro-biro periklanan bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti tersebut yang disukai dan dihormati oleh khalayak yang menjadi sasaran dan diharapkan akan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang baik terhadap produk yang didukung. Untuk sebagian besar, investasi demikian dibenarkan.

b.   Peran humor dalam periklanan

Para pengiklan juga beralih menggunakan humor dengan harapan akan bisa mencapai beberapa tujuan komunikasi-untuk memperoleh perhatian, membimbing pemahaman konsumen tentang pernyataan-pernyataan produk, mempengaruhi sikap, meningkatkan reabilitas dari pernyataan yang diiklankan, dan akhirnya menciptakan tindakan pembelian oleh pelanggan.

c.   Pemakaian daya tarik rasa takut

Logika yang mendasari penggunaan daya tarik rasa takut adalah untuk melibatkan khalayak dengan pesan sehingga mendorong diterimanya argumen-argumen pesan. Daya tarik dapat berbentuk celaan sosial atau bahaya fisik.

d.   Pemakaian rasa bersalah sebagai pemikat

Para pengiklan dan komunikator pemasaran lainnya menyajikan rasa bersalah atau menyimpulkan bahwa rasa bersalah dapat dihapus dengan menggunakan produk yang dipromosikan.

e.   Pemakaian unsur seksual di dalam periklanan

Daya tarik seksual mempunyai beberapa peran yang potensial. Pertama, materi seksual dalam periklanan bertindak sebagai daya tarik untuk mengambil perhatian yang juga mempertahankan perhatian tersebut untuk waktu yang lama. Peran potensial kedua adalah untuk meningkatkan ingatan terhadap pesan. Peran ketiga yang dijalankan oleh isi seksual dalam periklanan adalah untuk membangkitkan tanggapan emosional seperti perasaan arousal (merangsang) atau bahkan nafsu.

f.    Fungsi musik di dalam periklanan

Banyak praktisi dan mahasiswa menganggap bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi. Ini meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk-produk yang diiklankan.

Dari beberapa teori di atas, disimpulkan bahwa daya tarik periklanan terdiri dari penggunaan selebriti, pemakaian humor, penampilan rasa takut dan bersalah, seksualitas, musik (sound efek), dan simbolisasi warna dalam visual komunikasi.

5.      Para Selebriti Pendukung Iklan

5.1    Penggunaan Selebriti sebagai Endorser dalam Iklan di Televisi

Dunia entertainment (hiburan) banyak diramaikan dengan bermunculnya selebriti. ”Selebriti merupakan bintang film, tokoh TV, penghibur yang populer, tokoh olah raga” (Schiffman dan Kanuk 2000:300).

Sumarwan (2004:258) juga menjelaskan bahwa kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak, dan semua orang-orang yang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olah raga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi, sosial dan politik.

Menurut Shimp (2000:460) mendefinisikan selebriti sebagai tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung.

Menurut Stout dan Moon (dalam Daneshvary dan Schwer, 2000), endorser produk atau merek merupakan beberapa bentuk termasuk orang-orang yang dikenal, perusahaan atau organisasi dan animasi kartun untuk mendukung produk. Selain pendapat tersebut, terdapat pengertian lain mengenai endorser. ”Endorsement adalah dukungan eksplisit dari berbagai tokoh umum yang populer atas produk-produk dalam banyak iklan” (Shimp, 2000:459). Sedangkan menurut Royan (2004:12),  ”Endorser merupakan juru bicara merek agar cepat melekat di benak konsumen (awareness) sehingga konsumen mau membeli merek tersebut”.

Schiffman dan Kanuk (2000:300) berpendapat jika sebuah perusahaan yang memutuskan menggunakan selebriti untuk mempromosikan produk dan jasanya mempunyai pilihan dengan menggunakan selebriti untuk memberikan pernyataan, atau dukungan, sebagai seorang aktor dalam iklan, atau sebagai juru bicara. Sedangkan Shimp (2000:460) juga mengemukakan jika para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan.

Dari beberapa teori di atas disimpulkan bahwa penggunaan selebriti sebagai endorser dalam iklan di televisi memiliki makna tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di dalam bidang yang berbeda dan digunakan secara luas dalam iklan di televisi untuk mendukung suatu produk. 

5.2    Pertimbangan Pemilihan Selebriti

Dalam model yang telah dikembangkan oleh Rossiter dan Percy (dalam Royan, 2004:15-19), karakter selebritis akan disesuaikan dengan Communication objective yang hendak dicapai dengan menggunakan model VisCAP. VisCAP itu sendiri terdiri dari 4 unsur yaitu:

a.   Visibility

Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas selebriti. Jika popularitas yang digunakan sebagai acuan maka nantinya akan menimbulkan masalah, terutama bagi selebriti yang menjadi endorser banyak produk

b.      Credibility

Sementara itu yang menyangkut kredibilitas sang bintang lebih banyak berhubungan dengan dua hal, yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan bersangkut paut pada pengetahuan selebriti tentang produk yang diiklankan dan objektivitas merujuk pada kemampuan selebriti untuk memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu produk.

c.       Attraction

Ada dua hal penting dalam menggunakan selebriti jika dihubungkan dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai audience (likebility) dan tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna produk (similitary), di mana keduanya tidak dapat dipisahkan dan harus saling berdampingan.

d.      Power

Unsur terakhir dari model tersebut menginformasikan bahwa selebriti yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan untuk ”memerintahkan” target audience untuk membeli.

Menurut Shimp (2000:463-466) menjelaskan bahwa suatu survei para eksekutif periklanan menjelaskan tentang faktor-faktor yang mereka pertimbangkan ketika mengambil keputusan seleksi selebriti mereka. Menurut urutan tingkat kepentingannya, pertimbangannya adalah:

a.      Kredibilitas selebriti

Dapat dipercaya dan keahlian seorang selebriti (secara bersama-sama disebut kredibilitas) merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai pendukung periklanan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti keandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu tindakan.

b.      Kecocokan selebriti dengan khalayak                         

Kepribadian dan proses penyampaian pesan oleh selebriti di hadapan penonton yang khusus menyaksikan acara tersebut harus sesuai dengan khalayak.

c.      Kecocokan selebriti dengan merek

Para eksekutif periklanan menuntut agar citra selebriti, nilai dan perilakunya sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.

d.      Daya tarik selebriti

Di dalam memilih selebriti sebagai pembicara, para eksekutif periklanan mengevaluasi aspek yang berbeda yang dapat disatukan di bawah sebutan umum ”daya tarik”. Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan pekerjaan sebagai beberapa dari dimensi penting dari konsep daya tarik. Tetapi, tentu saja daya tarik saja tidaklah sepenting kredibilitas dan kecocokan dengan khalayak atau merek. Daya tarik menyenangkan tidak dipergunakan dalam penelitian ini dikarenakan konsumen tidak berinteraksi langsung dengan endorser sehingga konsumen tidak mengetahui apakah endorser tersebut menyenangkan atau tidak.

e.      Pertimbangan lainnya

Akhirnya dalam memilih selebriti, para eksekutif periklanan mempertimbangkan faktor-faktor tambahan seperti:

a.       Biaya untuk memperoleh layanan dari selebriti

b.      Besar kecilnya kemungkinan bahwa selebriti akan berada dalam masalah setelah dukungan yang dilakukan

c.       Sulit atau mudahnya ia akan bekerja sama

d.      Berapa banyak merek-merek lainnya yang sedang didukung selebriti. Bila seorang selebriti diekspos secara berlebihan yaitu mendukung terlalu banyak produk, kredibilitas dan kesukaan orang padanya dapat berkurang.

Adapun indikator penggunaan selebriti sebagai endorser dalam iklan di televisi yang digunakan dalam penelitian ini adalah kredibilitas selebriti, kecocokan selebriti dengan khalayak, kecocokan selebriti dengan merek dan daya tarik selebriti. Sedangkan indikator yang kelima yaitu pertimbangan lainnya tidak dipergunakan karena pertimbangan-pertimbangan lainnya tersebut adalah kebijakan intern perusahaan, sehingga indikator tersebut tidak dipergunakan mengingat penelitian ini dilakukan pada konsumen. Model VisCAP tidak dipergunakan oleh peneliti dikarenakan model yang dikemukakan Shimp sudah mencakup semua dimensi model VisCAP.

6. Hubungan antara Penggunaan Selebriti sebagai Endorser Iklan di Televisi dengan Keputusan pembelian

Iklan yang dikelola dengan baik akan mendukung kelancaran usaha perusahaan dan dapat menjamin kelangsungan hidup perusahaan agar tetap survive. Oleh karana itu harus benar-benar mempunyai fungsi memperkenalkan produk kepada konsumen dengan tujuan agar konsumen tertarik, berfikir kemudian bertindak atau melakukan pembelian. Cara yang biasa ditempuh adalah dengan memanfaatkan keberadaan model iklan yaitu orang atau karakter yang muncul dalam iklan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan baik itu selebritis, tokoh masyarakat, public figure lain atau bahkan orang biasa yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen sebagai preferensi dalam melakukan keputusan pembelian. (Engel, Black Well dan Miniard, 1994: 546) 

B.     Penelitian yang Relevan

Penelitian yang relevan ini dapat dijadikan sebagai referensi bagi penulis untuk mendukung penelitian yang akan dilaksanakan. Adapun penelitian yang relevan dapat dijelaskan dalam tabel berikut:

Tabel 2.2 Penelitian yang Relevan

No	Judul Jurnal/Peneliti	Variabel Penelitian	Alat Analisis	Hasil	Persamaan	Perbedaan
1	The association endorsement and consumers' purchase Decicion Peneliti: Rennae Daneshvary, University of Nevada, Las Vegas, USA dan R. Keith Schwer, University of Nevada, Las Vegas, USA (2007)	Variabel independen (X): Endorser produk atau merek Variabel dependennya (Y) adalah keputusan pembelian	Memakai analisis regresi berganda	Endorser dari suatu produk atau merek (salah satunya penggunaan selebriti) berpengaruh signifikan pada keputusan konsumen suatu produk.	Variabel independennya adalah endorser produk/merek yang salah satunya adalah penggunaan selebritis. Variabel dependennya adalah keputusan pembelian konsumen.	Endorser yang dipergunakan dalam penelitian ini tidak hanya selebritis saja, tetapi iklan sponsorship, tipikal konsumen, dan karakter kartun. Lokasi penelitian, populasi, sampel yang diambil, dan produk yang diteliti juga berbeda.
2	Analisis Pengaruh Karakteristik Selebritas sebagai Model Iklan (Celebrity Endorser) terhadap keputusan pembelian. Peneliti: Nurul Irna Mucharomawati Universitas Muhammadiyah Surakarta (2009)	Variabel independen (X): celebrity endorser Variabel dependennya (Y) adalah keputusan pembelian	Memakai analisis regresi berganda	Terdapat pengaruh yang signifikan antara karakteristik selebritas dengan keputusan pembelian.	Variabel independennya celebrity endorser Variabel dependennya adalah keputusan pembelian	Indikator yang dipakai pada variabel independennya yaitu karakteristik selebriti yang terdiri dari attractiveness, trusthworthiness,  dan  expertise. Lokasi penelitian, populasi, sampel yang diambil, serta produk yang diteliti

C. Kerangka Berfikir

Kerangka berfikir dalam penelitian ini dapat dijelaskan melalui gambar berikut.

Gambar 2.6 Kerangka Berfikir

 

D.     Hipotesis

Berdasarkan fenomena dan teori yang dikemukakan di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah:

1. Diduga H₁ diterima dan H₀ ditolak, dimana ada pengaruh penggunaan Bunga Citra Lestari dan Asraf Sinclar sebagai bintang iklan televisi sepeda motor Honda Spacy terhadap keputusan pembelian konsumen (Study pada dealer resmi Cahaya Bonanza Abadi Lamongan).
2. Diduga daya tarik selebriti mempunyai pengaruh paling dominan mempengarui keputusan pembelian konsumen di Dealer Cahaya Bonanza Abadi Lamongan.